Kost jouw online marketing meer geld dan dat het oplevert?

Als je moeite hebt om winstgevende online marketing op te zetten, ben je niet enige. Uit recent onderzoek onder mkb-ers in Nederland, blijkt dat 45% van de ondervraagde mkb-ers slechts 5% van hun omzet online denkt te behalen. Dat terwijl de online advertentie uitgaven elk jaar stijgen! Daar gaat dus iets mis. In dit artikel leg ik drie componenten uit die bepalend zijn voor winstgevende online marketing.

De drie componenten van online marketing

Veel bedrijven willen meteen beginnen met adverteren (of SEO) om zo meer bezoekers naar hun website te trekken. Meer bezoekers is zeker belangrijk, maar het is slechts een van de onderdelen van succesvolle online marketing. Je kunt (veel) geld uitgeven aan (advertentie) campagnes om bezoekers naar je website te trekken, maar als je website niet overtuigend genoeg is en niet converteert, dan raak je ze weer kwijt en heb je er weinig aan.

Andersom geldt dat natuurlijk ook. Je kunt nog zo’n goede website hebben, maar als er niemand op komt zullen de resultaten ook tegenvallen. En als laatste, heb je genoeg bezoekers en zit je website goed in elkaar maar kost het aantrekken van bezoekers meer dan het onder aan de streep oplevert, dan gaat het ook niet goed. Het is de samenhang van de volgende drie componenten die zorgt voor winstgevende online marketing:

• Verkeer (T) – het aantal bezoekers dat (bijv. via advertenties) op de website komt.
• Conversie (C) – de actie(s) waar je de bezoeker van wilt overtuigen om uit te voeren, binnen elke stap van hun klantreis.
• Economics (E)- de gegevens die je nodig hebt om ervoor te zorgen dat je, onder aan de streep, winstgevend bent.

Bron: Perry Marshall

1. Verkeer

Er zijn verschillende manieren om aan nieuwe bezoekers op je website te komen. Een van de meest bekende en gebruikte manier hiervoor is om je posities in Google te verbeteren en zo beter gevonden te worden. Daarnaast zijn natuurlijk de Sociale Media als Facebook, Instagram en LinkedIn belangrijke bronnen van verkeer. Zowel in Google als op Sociale Media kun je op een organische “gratis” en de betaalde manier bezoekers naar je website krijgen.

Als ondernemer in het MKB heb je waarschijnlijk geen (grote) marketing afdeling en heb je maar beperkte tijd en budget. Het is daarom belangrijk om eerst een marketing strategie uit te werken en te kijken welke marketing kanalen het beste bij jouw situatie passen. Zijn er nog mogelijkheden voor direct marketing aanpak of is een branding focus in deze situatie beter? Een marketing strategie zorgt ervoor dat je je tijd, energie en marketingbudget zo effectief en efficiënt mogelijk inzet.

Wat ik heb gemerkt is dat er bij veel ondernemers die ik spreek nog vaak met een direct marketing bril naar online marketing gekeken wordt. Dat is ook logisch, want in de begin dagen van het internet was direct marketing the way to go. Als je maar boven kwam in Google dan kwamen de bezoekers en de omzet vanzelf.

Naarmate het internet volwassener is geworden, is online marketing mee ontwikkeld (complexer geworden) en is de concurrentie toegenomen. Bovenkomen in Google (gratis en betaald) is niet voor elk bedrijf meer zo makkelijk haalbaar of betaalbaar. Daarnaast is er voor de klant online zoveel keuze dat het onderscheidend vermogen van je bedrijf (naamsbekendheid) steeds belangrijker geworden is.

Voor sommige bedrijven liggen er nog kansen bij direct marketing, voor sommige is het een combinatie van direct marketing en branding, maar voor de meeste bedrijven is het in mijn ogen beter om te focussen op een branding strategie o.a. via social media. Branding werkt alleen anders dan direct marketing, dus het is belangrijk dat je vooraf weet wat de verschillen zijn.

2. Conversie

De website is al lang geen ‘online visitekaartje’ meer. Restaurants gebruiken hun website om mensen over te halen een keer bij ze te komen eten (en online te reserveren). Sportscholen willen dat je je inschrijft voor een proefles, webwinkels willen dat je iets koopt en ik hoop dat je een contact met mij opneemt voor een oriëntatiegesprek 😉 .

Het is dus belangrijk om het doel van jouw website helder te hebben. Wat wil je dat een bezoeker op je website uiteindelijk doet? Dat einddoel noem je ook wel de ‘macro conversie’. De stappen die een bezoeker moet nemen op je website van binnenkomst tot aan de conversie heet het conversiepad. Een voorbeeld van een conversiepad: homepage -> sportpagina -> inschrijfformulier -> inschrijving voltooid pagina.

In Google Analytics kun je bijhouden hoeveel mensen zich inschrijven via de website. Vervolgens kun je zien hoe veel mensen zich per maand inschrijven voor een proefles. Daar komt een percentage uit waarmee je kunt gaan werken. Bijvoorbeeld 2 op de 100 mensen doorlopen het conversiepad en schrijven zich in voor een proefles. Dat komt dan neer op een ‘conversiepercentage’ van 2%.

De klantreis

Houd er rekening mee dat niet elke bezoeker op je website er al klaar voor is om een aanvraag of aankoop te doen. Er zijn namelijk verschillende fases binnen de ‘klantreis’ van je doelgroep. Ook wel “de Customer Journey’ genoemd. Kort gezegd bestaat de klantreis uit de verschillende fases die iemand (in zijn hoofd) doorloopt van een probleem of behoefte -ik voel me niet fit – tot aan het zoeken naar een geschikte sportschool in de buurt, tot aan iemand die al jaren een tevreden lid is van de sportschool. Als bedrijf wil je een invulling geven aan elke fase binnen deze klantreis. De klantreis stopt dus niet zodra iemand zich inschrijft (om bij het sportschool voorbeeld te blijven).

Dat is een reden waarom veel bedrijven zijn gestart met het schrijven van blog artikelen. Dat kunnen artikelen zijn die potentiële klanten helpen met het maken van de juiste keuze. Denk bijvoorbeeld aan de verschillen tussen crossfit of traditionele fitness en wat voor jou de beste keuze is. Een blog kan daarnaast ook artikelen bevatten die klanten helpen het meeste uit hun lidmaatschap te halen en hun (sportieve) doelen te bereiken. Kortom, verschillende artikelen gericht op mensen in verschillende fases van hun klantreis.

Om ‘top of mind’ te blijven bij mensen in een vroeg stadium van hun klantreis (mensen die later dus nog interessant kunnen worden) kun je bijvoorbeeld proberen om ze te vragen hun email adres achter te laten en zo op de hoogte te blijven van nieuwe artikelen. Als iemand zich daarvoor inschrijft is dat een voorbeeld van een ‘micro conversie’.

3. Economics

Het laatste component binnen de online marketing zijn de economics. Hiermee bedoel ik de financiële kant van het verhaal. Het is belangrijk dat je goed inzicht hebt in alle data, opbrengsten en kosten. Denk aan antwoorden op vragen als:

• Wat is het gemiddelde (macro)conversiepercentage op de website?
• Hoeveel leads (bijv. proefles aanvragen) heb ik nodig voor één sale?
• Hoeveel kost het gemiddeld om een bezoeker aan te trekken via advertenties (bijv. AdWords)?
• Wat is de marge op mijn product of dienst?

Dat zijn allemaal gegevens die van invloed zijn op het uiteindelijke resultaat van je online marketing. Je kan het zien als een formule waarvan je wil dat het uiteindelijk zo staat dat voor elke €1,- die je uitgeeft, je minimaal €2 verdient (of €3 of €4 😀 ).

Daarom hebben online marketeers het altijd over optimaliseren van campagnes en funnels. Hoe beter elk onderdeel geoptimaliseerd is, hoe meer resultaat onderaan de streep!

Door de gegevens per onderdeel goed inzichtelijk te hebben weet je bovendien hoeveel je kunt uitgeven aan het aantrekken van nieuwe bezoekers. Dat kan rechtstreeks door te adverteren, maar kan bijvoorbeeld ook door iemand in te huren om een artikel te schrijven om hoger te ranken in Google. Ook kan het interessant zijn om de website te verbeteren om het conversiepercentage te verhogen.

Voorbeeld Sportschool

Om je een idee te geven hoe dat werkt heb ik een voorbeeld uitgewerkt van een fictieve sportschool. De sportschool wil ervoor zorgen dat hun online marketing winstgevend is.

Na het analyseren van de online en offline data blijkt het volgende:

• Gemiddeld 3% van de bezoekers op de website schrijft zich in voor een proefles (=lead).
• 3 op de 10 (=30%) mensen die een proefles volgen, wordt uiteindelijk lid (=klant).
• Elke nieuwe klant levert gemiddeld €150 aan bruto winst per jaar op.

Dus om break even te draaien kan de sportschool maximaal:

• €150 uitgeven voor het aantrekken van een nieuwe klant (CPA), of;
• €45 uitgeven voor het aantrekken van een nieuwe proefles inschrijving/lead (CPL), of;
• €1,35 uitgeven voor het aantrekken van een nieuwe bezoeker op de website (CPC)

Nu heeft de sportschool data waar ze mee aan de slag kunnen. Ze kunnen zelf advertentie campagnes opzetten om nieuwe bezoekers aan te trekken of met deze gegevens een specialist/marketing bureau briefen.

OK, duidelijk. En nu, waar moet ik beginnen?

Begin met het in kaart brengen van je funnel(s) en de bijbehorende data, zodat je een antwoord hebt op de vragen uit het stuk over Economics. Daar kun je al een hoop uit opmaken. Waar komen je bezoekers nu vandaan? Wat zijn de conversiepercentages? Wat is een nieuwe klant waard? Kortom, ga kijken hoe de funnels van jouw bedrijf ervoor staan en waar het ‘lekt’. Op basis daarvan kun je gaan kijken waar je aan gaat werken.

Heb je bezoekers maar converteren ze niet? Dan moet je gaan onderzoeken hoe je de pagina’s op je website kunt verbeteren. Heb je meer bezoekers nodig? Reken dan uit hoeveel je kunt uitgeven aan het aantrekken van nieuwe bezoekers en ga zoeken naar manieren om meer bezoeker aan te trekken.

De meest voorkomende kanalen om meer bezoekers vanuit aan te trekken zijn Google en de verschillende Social Media. Elk kanaal heeft zijn voordelen en nadelen. Het is daarom een kwestie van veel uitproberen, optimaliseren en kijken welke kanalen voor jouw bedrijf de beste resultaten opleveren.

Een laatste tip: Zorg dat je (uiteindelijk) altijd op meerdere kanalen inzet, zodat je niet afhankelijk bent van één bron van verkeer.

Succes!