Als marketing consultant spreek ik veel ondernemers en ik merk dat er best wat verwarring is over wat online marketing is en wat voor verschillen er binnen online marketing zijn. Om daar wat meer inzicht in te geven, heb ik twee artikelen geschreven, waarin ik beschrijf hoe ik naar marketing kijk en wat voor mij de twee belangrijkste “scholen” binnen marketing zijn. Deze twee scholen zijn: Direct (Response) Marketing en Branding. Beide hebben een belangrijke rol binnen je marketing strategie. Het is dus niet het een of de ander, maar het vinden van de juiste balans tussen de twee. In het eerste (dit) artikel, ga ik in op de rol van direct marketing binnen je marketing strategie. In het tweede artikel ga ik verder in op de rol van branding.

De rol van Direct marketing

Direct (response) marketing is vrij straight forward en, in mijn ogen, waar de meeste mensen aan lijken te denken bij ‘online marketing’. Simpel gezegd probeer je bij direct marketing mensen te bereiken die op dit moment al geïnteresseerd zijn of een lichte interesse hebben in de producten/diensten zoals die van jou, probeer je ze te overtuigen voor jou te kiezen en nu (direct) over te gaan tot handelen. Dit kan in geval van een product een aankoop zijn en bij een dienst bijvoorbeeld een offerte aanvraag zijn of bericht om een afspraak maken. Het hoeft overigens niet altijd om al zo vergevorderd te zijn qua interesse, het doel van direct marketing kan ook zijn om mensen bijvoorbeeld een e-book te laten downloaden (of om een webinar te laten kijken) en zo marketing leads te genereren.

Voorbeeld: Personal trainer

Stel je bent personal trainer in de omgeving van Zaandam en je wil mensen bereiken die opzoek zijn naar een personal trainer. Een voorbeeld van direct marketing is om te adverteren in Google, via Google Ads (voorheen AdWords). Er wordt maandelijks zo’n 200 keer gezocht op zoektermen rondom “personal trainer Zaandam”. Je kunt daar als bedrijf op adverteren en dan kom je bovenaan in de zoekresultaten van Google met een advertentie. Zo bereik je direct mensen die op zoek zijn naar een personal trainer in Zaandam. Als je advertentie overtuigend genoeg is zullen er mensen door klikken naar je website en kunnen zij (indien ze overtuigd zijn) daar een afspraak met je maken (of bijv. inschrijven voor een proefles).

Direct marketing is wat de meeste bedrijven vaak (terecht) als eerst opzetten, want het is erop gericht om mensen direct te overtuigen om een proefles/intake gesprek aan te vragen (te “converteren” in marketing termen).  Als je dit winstgevend kunt opzetten, kun je snel opschalen en groeien als bedrijf.

Het probleem/de uitdaging van direct marketing is dan ook, dat al je concurrenten deze manier van marketing ook zullen inzetten. Hoe meer concurrentie je hebt hoe lastiger en duurder het wordt om je doelgroep via direct marketing te bereiken. De “customer acquisition costs” via direct marketing komt namelijk steeds hoger te liggen. In gewone taal betekent dat: wat het gemiddeld kost om via deze weg een nieuwe klant binnen te krijgen. In het algemeen is het zo, hoe meer concurrentie, hoe lager de marges (winstgevendheid) zullen zijn met betrekking tot de customer acquisition costs via direct marketing.

Direct Marketing is een ‘numbers game’

Het is daarom bij direct marketing belangrijk dat je precies weet wat je marges zijn (de customer life time value) en hoeveel je vervolgens kunt uitgeven aan advertenties (per klik of per “conversie”), om er onderaan de streep geld aan over te houden. Het moet natuurlijk wel winstgevend zijn. Google is een “volwassen” marketingkanaal, wat betekent dat er veel gebruik van gemaakt wordt en dat er in de meeste branches inmiddels behoorlijk wat concurrentie is en dus hogere advertentieprijzen. Het kan zelfs zo zijn dat er in Google inmiddels zoveel betaald wordt voor advertenties voor populaire zoekwoorden rondom jouw branche, dat je daar haast niet tussenkomt als je ook nog rendabel wilt zijn.

Er zijn verschillende manieren om aan direct marketing te doen, maar adverteren in Google is online de meest bekende en meest voorkomende manier. Als ik bovenstaande aan klanten uitleg, is de eerste vraag die ik dan altijd krijg: “Hoe zit dat dan met SEO, dat is gratis toch?”.

Met SEO probeer je een zo hoog mogelijke positie in de organische (gratis) zoekresultaten van Google te krijgen. Je betaalt dan weliswaar niet voor de bezoekers, maar wat veel mensen onderschatten is dat, om hoog te ranken in de organische posities van Google, je veel werk zult moeten verrichten wat ook (steeds meer) geld kost. Ook met SEO heb je waarschijnlijk concurrentie die precies hetzelfde denkt (“Google organisch is gratis, laten we daar op focussen”). Dus net als met adverteren in Google ligt het voornamelijk aan de concurrentie. Soms is het zelfs zo dat adverteren sneller resultaat oplevert dan SEO, omdat SEO meer tijd nodig heeft. Met adverteren sta je namelijk direct bovenaan.

Moet ik dan wel of niet aan de slag met direct marketing (zoals Google Ads en SEO)?

Het cliché (maar juiste antwoord) is: dat ligt er aan. Er zijn zeker nog branches waar direct marketing opties zoals Google Ads en SEO mogelijk en rendabel zijn. Alleen hoe meer concurrentie hoe lastiger en duurder het zal worden. Het is daarom goed om eerst de situatie te (laten) analyseren, voordat je tijd en geld investeert in direct marketing. Wellicht zijn er andere manieren, kanalen of vormen van online marketing die interessanter zijn om in te investeren.

Hoe zit het dan met social media?

Social media is in mijn ogen beter geschikt voor branding, slechts deels voor direct marketing. Ik zie het als 80% branding en 20% direct marketing. Het grote verschil met Google is dat je mensen op social media niet kunt onderscheiden/weten of aan wie je een advertentie toont ook op zoek zijn naar producten/diensten die jij verkoopt. Je weet niet hoe “warm” ze zijn. Ze zijn namelijk niet actief aan het zoeken in Google (uit de zoektermen kun je een intentie opmaken), maar aan het scrollen in hun timeline. Pas als er al voorwerk is gedaan (iemand is bijvoorbeeld op je website geweest), dan is social media wel interessant als direct marketing kanaal. Dat is die 20% waar ik het over had.

Retargeting advertenties

Je hebt vast wel gehoord over de term “retargeting”. Als iemand op je website is geweest, dan kun je concluderen dat deze persoon een bepaalde mate van interesse heeft in wat jij verkoopt. Anders waren ze namelijk niet op je website geweest. Je kunt website bezoekers een labeltje geven, waarmee je ze vervolgens op social media kunt terugvinden. Dit gebeurt uiteraard anoniem (jij kunt niet zien wie er achter het labeltje zit). Zodra er genoeg mensen een labeltje hebben gekregen (om anonimiteit te waarborgen) kun je ze vervolgens “retargeten” op social media. Omdat je nu weet dat zij een (lichte) interesse hebben, ze zijn immers op je website geweest, kun je ze een advertentie laten zien waarbij je ze (opnieuw) probeert te overtuigen van jouw product of dienst.

Er is echter een belangrijke MAAR bij retargeting en dat is dat je wel genoeg mensen moet hebben om (effectief) te kunnen retargeten. Oftewel, je hebt al behoorlijk wat bezoekers op je website nodig om dit te kunnen inzetten. Als je een startend, klein of middelgroot bedrijf hebt, is de kans aanwezig dat je eerst meer bezoekers nodig hebt. Hoe kom je daar aan? Dat kan via Google, maar dat is ook waar branding in beeld komt.

Conclusie:

Direct marketing is voor veel bedrijven een essentieel onderdeel binnen hun marketing strategie. De uitdaging zit vooral in het op een rendabele manier opzetten ervan. Dat is helaas niet voor elk bedrijf (meer) mogelijk. Wil je weten of direct marketing voor jouw bedrijf nog mogelijk is? Dan is het belangrijk dat ‘you know your numbers’, oftewel dat je precies weet hoeveel je uit kunt geven per nieuwe klant (dus je CLV, conversiepercentage, kosten per lead, etc.).

Is direct marketing geen optie (meer), doordat het of te duur is om te adverteren of omdat je daar al bijvoorbeeld aan je max zit (beperkt zoekvolume)? Dan zou ik kijken naar branding campagnes. Deze werken anders, maar zijn zeker op lange termijn minimaal net zo waardevol.

Branding gaat over het vergroten van de naamsbekendheid van je bedrijf en de positionering die je wil innemen binnen de markt (en in het hoofd van je doelgroep). Het doel hierbij is dat iedereen, binnen je doelgroep, weet wat je doet met je bedrijf, wat het onderscheidend maakt en waarom je doet wat je doet. Je bent bezig via branding merkvoorkeur bij je doelgroep te creëren, zodat tegen de tijd dat ze wel in de koopfase zitten, ze jouw bedrijf of product al kennen en daardoor eerder voor jou zullen kiezen. Het doel bij branding is dus niet om direct je product of dienst te verkopen! Wil je meer weten over de rol van branding binnen je marketing strategie? Klik hier om naar het artikel over branding te gaan.