Als marketing consultant spreek ik veel ondernemers en ik merk dat er best wat verwarring is over wat online marketing is en wat voor verschillen er binnen online marketing zijn. Om daar wat meer inzicht in te geven, heb ik twee artikelen geschreven, waarin ik beschrijf hoe ik naar marketing kijk en wat voor mij de twee belangrijkste “scholen” binnen marketing zijn. Deze twee scholen zijn: Direct (Response) Marketing en Branding.. Beide hebben een belangrijke rol binnen je marketing strategie. Het is dus niet het een of de ander, maar het vinden van de juiste balans tussen de twee. In het eerste artikel, ga ik in op de rol van direct marketing binnen je marketing strategie. In het tweede (dit) artikel ga ik verder in op de rol van branding.

 

De rol van Branding

Branding gaat over het vergroten van de naamsbekendheid van je bedrijf en de positionering die je wil innemen binnen de markt (en in het hoofd van je doelgroep). Het doel hierbij is dat iedereen, binnen je doelgroep, weet wat je doet met je bedrijf, wat het onderscheidend maakt en waarom je doet wat je doet. Je bent bezig via branding merkvoorkeur bij je doelgroep te creëren. Dit doe je door behulpzaam, informatief en/of entertaining te zijn binnen jouw expertise gebied.  Dus niet door continue je product of dienst te verkopen! De invulling van je branding aanpak verschilt per situatie. Zo zal een bedrijf wat zich richt op bedrijven (B2B) een andere aanpak nodig hebben, dan een bedrijf dat zich richt op consumenten (B2C). En een bedrijf wat producten verkoopt heeft weer een andere aanpak dan een bedrijf dat diensten verkoopt.

 

Voorbeeld: een kapperszaak

Stel je hebt een barbershop en je wil doormiddel van marketing meer klanten aantrekken. Stap één voor veel bedrijven in deze situatie zou zijn om te kijken of het mogelijk is om rendabele direct marketing campagnes op te zetten, bijvoorbeeld door te adverteren op zoekwoorden rondom “herenkapper amsterdam” of “barbershop amsterdam oost” etc. Maar wat doe je als adverteren in Google te duur wordt, of je dat al doet maar in verband met beperkt zoekvolume verder moet kijken? De uitdaging waar je als bedrijf (en helemaal als kapperszaak) namelijk tegenaan loopt is dat slechts een beperkt gedeelte van je totale doelgroep NU opzoek is naar jouw product of dienst (een kapper). Het grootste gedeelte van je doelgroep is dus niet direct op zoek naar een kapper.

 

barbershop foto

 

De aanpak die je bij direct (response) marketing gebruikt, het overtuigen om nu te handelen, zal bij deze groep dus niet werken. Je kunt namelijk wel iedereen op Facebook en Instagram, die voldoet aan jouw profiel (bijv. mannen 25-45 in Amsterdam Oost), “targeten” met een advertentie als: “Nu 10% korting op knippen bij onze barbershop” of “tijdelijk gratis trimmen bij knipbeurt”. Het grootste gedeelte van je doelgroep is alleen helemaal niet bezig met knippen (want geen noodzaak nog) en zal je advertentie dus hoogstwaarschijnlijk niet eens registreren. Dat betekent echter niet dat de groep die nu niet op zoek is, niet interessant is. Er komt een moment dat ook zij geknipt moeten worden. Je hebt bij deze groep alleen een andere aanpak nodig.

 

Insteek branding campagnes

Wat je bij branding campagnes doet, is je barbershop onder de aandacht brengen van je doelgroep zonder iets te verkopen. Branding gaat over het opbouwen van een beeld in het hoofd van je doelgroep. Zoveel mogelijk mannen uit de omgeving moeten weten dat je er bent en waarom jouw barbershop (of kapperszaak) dé place to be is in Amsterdam Oost voor mannen die een hip kapsel willen. Je focus ligt dus niet op het laten maken van een afspraak, maar op het vertellen van jouw verhaal. Hoe beter je hierin bent, hoe meer mensen jouw bedrijf zullen kennen en zodra ze WEL in de markt zijn om hun haar te laten knippen, is de kans groot dat ze voor jou kiezen.

Met branding campagnes probeer te zoeken naar manieren om je barbershop onder de aandacht te brengen van mannen in Amsterdam Oost, op onderwerpen die zij interessant vinden binnen jouw expertise gebied. Dat gebeurt meestal op een van de volgende manieren:

  • Door informatieve content (mensen leren iets)
  • Door middel van entertaining content (mensen kijken het voor hun vermaak/plezier)

 

“Hairstyling tips for men op Youtube”

Geef op je eigen social kanalen, maar zeker ook via advertenties (om nieuwe mensen aan te spreken), bijvoorbeeld tips hoe mannen het meeste uit hun haar kunnen halen. Er zijn super veel dingen die je hier kunt doen, maar denk bijvoorbeeld aan het geven van inspiratie (haar stijlen), stylingtips, verzorgingstips, oprechte productaanbevelingen (zonder dat jij wil verkopen) etc. Oftewel, zorgen dat je continue behulpzaam (en/of entertaining) bent en ondertussen een goede indruk achterlaat. Zo laat je zien dat je weet waar je het over hebt (bewijs van expertise) en als de tips goed ontvangen worden, bouw je ondertussen merkvoorkeur op en zorg je ervoor dat je op de radar blijft staan van je doelgroep. Zodat tegen de tijd dat ze er wél aan toe zijn om geknipt te worden, ze denken “laat ik die barbershop in Oost eens proberen!”

 

Positionering van je bedrijf binnen de markt

Een belangrijk onderdeel binnen branding is positioneren. In andere woorden, hoe wil je bekend (komen te) staan bij je doelgroep? Hoe ga je ervoor zorgen dat mensen uit je doelgroep jouw bedrijf goed kunnen onderscheiden en weten waarom ze bij jou moeten zijn? Dat is waar positionering over gaat. Dus terwijl je bezig bent om doormiddel van content (in het voorbeeld van de barbershop, de stylingtips, etc.) je naamsbekendheid op te bouwen, krijg je ook de mogelijkheid om ondertussen iets over jezelf te vertellen. Let op, je bent hier dus geen knipbeurten aan het verkopen, maar je kunt wel wat over jezelf en je bedrijf vertellen. Heb je bijvoorbeeld een bepaalde knip stijl of specialisatie? Of heb je een bepaalde focus qua doelgroep (wij richten op vooral op mensen met X type haar)?

Een bekende manier van branding, met betrekking tot de positionering, die je tegenwoordig veel ziet is influencer marketing. Met influencer marketing betaal je een influencer (iemand met veel volgers/invloed binnen jouw doelgroep) om een post op hun social media pagina te maken over jouw bedrijf. Zij associeren zich met jouw bedrijf. Om bij het voorbeeld van de kapper te blijven, hiermee positioneer je jouw bedrijf dus als “de kapper van”.  De volgers van deze influencer zien dat en dat kan weer als extra prikkel dienen, dat zij ook een keer een knipbeurt bij jouw willen proberen.

 

Hoe weet ik of branding wel écht bijdraagt aan mijn omzet?

Ik kan me voorstellen dat je nu denkt, dat klinkt allemaal leuk, maar hoe weet ik of het wel echt zin heeft en concreet bijdraagt aan meer klanten? Bij direct marketing kan ik dat concreet meten. Branding klinkt allemaal wat vager en minder tastbaar.

Dat is een terechte vraag. De concrete bijdrage van je branding campagnes aan je omzet is helaas een stuk lastiger in cijfers uit te drukken dan direct marketing. Het is namelijk niet één advertentie of één tip die ervoor zorgt dat iemand een afspraak bij je maakt. Iemand kan een advertentie gezien hebben met een stylingtip, vervolgens een keer langsgelopen zijn en ook nog van je gehoord hebben via via, voor ze besluiten een afspraak te maken.

 

Branding is voor de lange termijn

Het doel van branding is dus om je naamsbekendheid (en positionering) steeds verder uit te breiden en te versterken binnen je doelgroep. Dat gebeurt niet met één video of tip of binnen een week, maar doordat je continue je bedrijf onder de aandacht brengt. Voor de een zal het meteen raak zijn, voor de ander heeft het meer tijd nodig voordat ze overstag gaan. Weer even terug naar het voorbeeld van de kapperszaak. Stel je bent de eigenaar van een barbershop in Amsterdam Oost. Het heeft tijd nodig voordat iedereen (binnen je doelgroep) in Oost en omgeving weet dat jij daar zit en waarom ze bij jou moeten zijn. En al weten ze dat al, dan nog is het belangrijk om onder de aandacht te BLIJVEN.

De kracht van branding zit hem daarom ook in de lange termijn. Hoe sterker je naamsbekendheid (je merk/brand) hoe minder je aan marketing hoeft te doen om mensen te overtuigen een afspraak te maken. Ze zoeken dan niet meer naar een “kapper in amsterdam oost”, maar kennen en zijn overtuigd van jouw verhaal en komen gelijk naar jouw barbershop. Je hebt merkvoorkeur bij ze opgebouwd.

 

Conclusie

Branding is voor veel bedrijven een belangrijk onderdeel binnen hun marketing strategie. Het is niet voor niets dat veel grote, succesvolle bedrijven continue in branding campagnes investeren om hun naamsbekendheid te vergroten en merkvoorkeur te creëren. Dit doen ze omdat direct marketing beperkt en meestal duur is. Zeker op grote schaal. Daarom zetten ze in op branding. Dat heeft nog een belangrijke reden. Namelijk, hoe sterker je merk, hoe lager je “customer acquisition costs” zullen zijn, maar ook hoe hoger je marges kunnen zijn. Mensen komen namelijk voor jou en niet omdat je toevallig de goedkoopste, of de meest makkelijke optie bent. Een perfect voorbeeld hiervan is Apple. Zij doen bijna alleen maar aan branding. Het merk Apple (en de merkvoorkeur) is zo sterk dat ze super veel geld kunnen vragen (lees hoge marges) voor hun producten en mensen kopen het nog steeds.

Maar wij zijn geen Apple, heeft branding voor ons wel zin dan? Mijn antwoord daarop is: zeker! De kans is zelfs groot dat je nu al (onbewust) aan je naamsbekendheid gewerkt hebt. Dat er nu al mensen binnenkomen omdat ze via via van je bedrijf gehoord hebben en enthousiast zijn. Bij mond tot mond reclame heb je echter geen invloed op de boodschap en of mensen wel of niet over je bedrijf vertellen. Bij branding campagnes neem je het heft meer in eigen handen, door zelf actief over je bedrijf te gaan vertellen en mensen (binnen je doelgroep) te helpen met jouw expertise, vóórdat ze je diensten nodig hebben of er naar op zoek zijn.

Branding is alleen wel iets waar je continue aan moet werken en wat pas op de lange termijn zich gaat uitbetalen. Je kunt niet verwachten dat je één branding campagne aan zet en dat na een week de aanvragen/afspraken binnen stromen.

Het is in dit artikel al een paar keer voorbij gekomen, direct marketing. Heb je het artikel over direct marketing nog niet gelezen en ben je benieuwd wat direct marketing is? Klik hier om naar het eerste artikel te gaan.