De corona crisis is zeker nog niet voorbij, maar nu de economie langzaam weer opgestart wordt is het in mijn ogen hoog tijd om eens met een kritische blik naar je marketing strategie te kijken. Loopt je bedrijf als een zonnetje en heb je nergens last van, dan is dit uiteraard niet voor jou bedoeld. De kans is groot dat de marketing strategie van jouw bedrijf dan gelukkig goed werkt. Goed bezig, in dat geval!

Dit bericht is gericht aan de MKB-ers waar de corona crisis ze heeft geconfronteerd met het feit dat de online marketing een stuk minder goed staat dan gedacht. Waar, nu de broekriem serieus aangetrokken moet worden, blijkt dat de online marketing eigenlijk meer kost dan dat het oplevert.

De taart is kleiner, dus marketing wordt nog belangrijker

Laat ik beginnen met het gezegde “Good marketing will not fix bad economy”. Marketing is namelijk geen wondermiddel dat teruggelopen vraag vanuit de markt voor je oplost. Ik denk dat er weinig bedrijven zijn die niet op een of andere manier de gevolgen van de huidige crisis voelen. Er zijn door de gevolgen van de corona crisis helaas gewoon minder kopers/klanten/leads/etc. te verdelen onder (grotendeels) hetzelfde aantal aanbieders en mensen (en bedrijven) geven daarnaast ook nog minder makkelijk geld uit. Wat volgt is een domino effect waardoor de economie in NL in zijn geheel naar verwachting van De Nederlandse Bank zo’n 6,4% zal krimpen.

Betekent dit dat je dan net zo goed maar helemaal kunt stoppen met marketing? Nee dat zeker niet. De taart is weliswaar kleiner geworden, maar er zijn in de meeste gevallen nog steeds genoeg mensen in de markt voor producten/diensten zoals die van jou. De realiteit is dat je juist meer zult moeten doen (marketing & sales) om ervoor te zorgen dat mensen uiteindelijk voor jouw bedrijf/product kiezen.

Door teruggelopen inkomsten heb je misschien een kleiner marketingbudget dan voorheen. De uitdaging is tegelijkertijd groter geworden dan in voorgaande jaren. Hoe doe je dat? Door te werken vanuit een overkoepelende marketing strategie en die gaandeweg, op basis van voortschrijdend inzicht, steeds een beetje bij te sturen. Dat klinkt allemaal super obvious, ik weet het. Alleen ik heb gemerkt dat het er in de praktijk meestal anders aan toe gaat helaas.

Van adhoc marketing, naar marketing vanuit een strategie

Het lijkt bij sommige ondernemers meer te gaan om het kunnen zeggen dat je “aan SEO en Facebook campagnes doet”, dan dat er echt energie wordt gestoken in het (laten) opzetten van consistente en rendabele online marketing activiteiten. En hier is meer voor nodig dat wat advertenties aanzetten of iemand inhuren voor wat “linkbuilding” en verwachten dat de omzetgroei vanzelf komt. Er wordt meestal wel wat geëxperimenteerd hier en daar, maar als het niet DIRECT iets oplevert, wordt het in de meeste gevallen weer op een laag pitje gezet.

Tijd dus om online marketing de aandacht te geven die het verdient. “Fixing the roof while the sun is shining”, zit er nu helaas niet meer in. Toch is dit in mijn ogen juist een goede ontwikkeling. Nu is het mouwen opstropen, die regen in en aan de slag. Nu kunnen de echte marketeers zich onderscheiden van de “mooi weer voetballers“.

Online Marketing is geen “4 Hour Workweek”

Je hebt ze vast ook voorbij zien komen, al die internet “succesverhalen” die online courses verkopen. Zij wekken de indruk dat je heel eenvoudig (in 4 uur per week), met wat slimme advertenties en funnels veel geld kunt verdienen online. De reden dat ik dit aanhaal is dat er een verwachtingspatroon gecreëerd is met betrekking tot online marketing bij veel mensen (waaronder ondernemers) wat compleet onrealistisch is. Het is zeker mogelijk om je bedrijf te laten groeien doormiddel van online marketing. De realiteit is echter, hoe meer (online) concurrentie er in jouw markt of branche is, hoe meer tijd, geld en energie nodig is om consistente en rendabele marketing op te zetten (en op niveau te houden!).

Online Marketing is niet volledig uit te besteden

Iets anders wat ik veel zie bij ondernemers, is dat ze zich eigenlijk liever helemaal niet met online marketing bezig willen houden. Het liefst besteden ze het uit en kijken ze er niet meer naar om. Als ondernemer ben je druk met het runnen van je bedrijf en heb je waarschijnlijk niet veel tijd. Dat snap ik goed. Je kunt je daarom laten adviseren op gebied van je online strategie en de uitvoerende werkzaamheden uitbesteden. Alleen de kern van de strategie, de belangrijkste input en keuzes, moeten vanuit jou de eigenaar/het management komen. Nadenken over welke doelgroepen je wilt aanspreken. Over wat de producten of diensten van jouw bedrijf onderscheidend maakt van de concurrentie. Over hoe je het bedrijf in de markt wil positioneren. Dat zijn dingen die een marketeer of consultant niet voor je kan bepalen, maar wel grote impact hebben op de marketing activiteiten. De online strategie is het fundament onder de marketing activiteiten en als dat ontbreekt kun je niet verwachten dat de marketing vervolgens effectief is en echt concreet bijdraagt aan het behalen van de bedrijfsdoelstellingen.

De basis van een goede online strategie

Een goede strategie uitwerken, begint bij de basis. Breng in kaart wie je doelgroepen zijn, waar je ze mee helpt en wat jouw bedrijf of product onderscheidt van de concurrentie. Je zal je verbazen hoeveel ondernemers dit op gevoel doen en het eigenlijk niet goed onder woorden kunnen brengen. Daarnaast is het belangrijk om inzicht te krijgen in de (huidige) online prestaties van je bedrijf. Zo blijkt uit een onderzoek bijvoorbeeld dat 1 op de 3 MKB-ers namelijk niet weet welke bijdrage online levert aan de eigen omzet en ziet 44% van de MKB-ers de website nog steeds puur als visitekaartje…

Een belangrijk onderdeel van je strategie is daarom ook dat je bepaalt aan de hand van welke “key performance indicators” je wil gaan meten hoe je bedrijf er online voor staat. Lig je op koers ligt om de doelen te behalen of moet je bijsturen? Daarnaast moet je weten wat de economics eromheen zijn. Denk hierbij aan:

• Hoeveel bezoekers er maandelijks op de site komen?
• Via welk kanaal ze binnen komen?
• Hoeveel leads/klanten komen daar vervolgens uit?
• Wat zijn de huidige kosten per lead/klant?
• Wat is een lead/klant waard (per jaar)?
• Hoe lang blijft iemand klant?

Door dit in kaart te brengen en te analyseren, krijg je meestal al een goed beeld van wat er goed gaat en wat verbeterpunten zijn. Het verschilt per bedrijf maar meestal zit dat in een combinatie van de volgende onderdelen:

• Verkeer -> het aantal relevante bezoekers op je website is te laag en moet toenemen
• Conversie -> de bezoekers op je website “converteren” niet naar leads of klanten
• Economics -> het lukt (nog) niet om bovenstaande op een rendabele manier op te zetten. De kosten per lead zijn hoger dan wat een lead oplevert

Meer lezen over het opzetten van een online strategie?

Ik heb een artikel geschreven waar ik dieper in ga op het analyseren van bovenstaande drie punten. Dat kun je hier lezen.